HACIA UNA NUEVA TEORIA GENERAL DE LAS ORGANIZACIONES

Carlos Mora Vanegas

La ciencia administrativas ha venido cambiando en los últimos años y ha generado una nueva visión en lo concerniente a la teoría de las organizaciones adaptando su paradigma a la realidad del presente, en donde dado a los cambios, transformaciones rápidas que se dan, existe la posibilidad que se generen nuevos paradigmas que obligan a la gerencia moderna no solo interpretarlos, sino usarlos adecuadamente.
Nos recuerda en un interesante escrito sobre este tópico José Luís Pariente, que la década de los ochenta se caracterizó por el impacto de tres nuevos paradigmas, estrechamente vinculados, que ampliaron el comportamiento de las organizaciones. El primero de ellos fue el "milagro japonés" y el énfasis en la calidad. El segundo, derivado en gran medida del anterior, fue el exitoso "best-seller' de Peter y Waterman acerca de la excelencia en las organizaciones. El tercero se centra en las propuestas de los estudiosos de la cultura organizacional.
Recientemente, Gareth Morgpn, en un interesante y creativo texto, ha propuesto la utilización del concepto de "metáfora" para referirse a los actuales paradigmas de la organización e identifica y analiza los siguientes en su obra:
La organización como una máquina.
La organización como organismo.
La organización como cerebro.
La organización como cultura.
La organización como sistema político.
La organización como cárcel física.
La organización como cambio y transformación.
La organización como instrumento de dominación.
Los intentos por establecer una teoría general de las organizaciones han ido convergiendo, poco a poco, en un esfuerzo generalizado que abarca en la actualidad, tanto las teorías clásicas y conductuales, como los enfoques de sistemas, contingentes y de calidad y excelencia, plasmados en una visión a nivel macro de las organizaciones como entidades socioculturales en las que actúan los procesos administrativos.
Pretende, como cualquier teoría científica, establecer un cuerpo de conocimientos de validez universal. Es en este punto donde algunos autores han encontrado su principal debilidad, aunque los actuales aportes contingentes y situacionales resuelven en parte el problema de la universalidad, al depender la teoría, como todas las demás propuestas científicas, de un paradigma o marco de referencia, que en el caso de las organizaciones está conformado por las variables, tanto externas como internas de las organizaciones y su entorno, así como de sus interrelaciones. Propone, por tanto, la utilización de modelos consistentes con su circunstancia específica, de manera que se establezca una relación funcional entre las variables externas, la tecnología y la cultura, con las variables internas de la organización, ya sean estructurales o de procesos.
La teoría de las organizaciones se apega a los métodos empleados por las ciencias sociales y utiliza para la investigación, desde los estudios de casos, hasta los experimentos de campo. Los niveles de análisis recorren la organización desde el estrato más elevado, en donde se analizan las variables relacionadas con el medio externo, la cultura, la tecnología y la estructura, hasta los puntos de decisión y de conflictos internos, pasando por todas las etapas tradicionales del proceso administrativo; es decir, la fijación de objetivos, la planeación, la organización -en su acepción de organizar- , la asignación de personal, la dotación de recursos, la dirección y el control.
La teoría general de las organizaciones en el presente debe considerar la actual realidad del comportamiento del trabajador, de su liderazgo capaz de mantener la proactividad de su grupo, generando estímulos motivacionales que permitan dar paso a la creatividad e innovación, capacitación y desarrollo de acuerdo a las tendencias modernas de los negocios que involucran nuevos retos, cambios, exigencias a fin de garantizar una buena participación competitiva.
Lo cierto, que últimamente, en la aplicación de la nueva teoría organizacional alimentada de nuevas herramientas, métodos, principios se debe considerar lo que algunos aportan sobre el hecho que los adelantos científico-técnicos y administrativos han dado paso a una concepción de la organización que, a fin de adaptarse al entorno, tiende más a la horizontalidad, ha atenuado la presión rígida de la autoridad, tiende a la desburocratización, privilegia el recurso humano sobre el recurso material o de capital, busca respuestas rápidas y certeras al mercado y configura las relaciones de su estructura en función del elemento tecnológico, en medio de la valoración creciente del conocimiento (valor intangible) como verdadera fuente de valor, que tiende a restarle importancia más no presencia a los activos fijos (valores tangibles).
Peter Drucker, uno de los más reconocidos pensadores en temas administrativos y gerenciales, ha sido testigo de la transición de paradigmas empresariales. En su obra "La sociedad Poscapitalista" (1994) expresaba ya la importancia del conocimiento en los tiempos por venir, así como la conversión de las organizaciones tradicionales en "organizaciones de conocimiento", a la vez que daba cuenta del creciente peso de las organizaciones de beneficios mutuos, no lucrativas y de voluntarios en la economía estadounidense.
Recientemente, en medio del debate sobre la "nueva economía", conformada en torno a la Internet y a las transacciones vía ciberespacio, Drucker (2000) ha manifestado que:
La corporación tal como la conocemos, y que ahora tiene 120 años, difícilmente sobrevivirá en los próximos 25 años. En términos legales y financieros sí, pero no estructurales y económicos. La corporación actual está estructurada alrededor de capas de administración. Muchas de estas capas son relés de información, y como cualquier relé, son muy débiles. Cada transferencia de información reduce el mensaje a la mitad. Es necesario que haya pocas capas de información en el futuro, y las que transmitan la información deben ser muy inteligentes. Pero el conocimiento, como se sabe, (...) se vuelve obsoleto a un ritmo increíblemente rápido.
Otra de las variables involucradas en la transición paradigmática en la noción de empresa tiene que ver con la relación organización-entorno. La relativa estabilidad y predictibilidad que caracterizaron a la economía durante muchos años, manteniendo asegurados los patrones de consumo, los estándares de calidad y el grado de competencia, en la actualidad se han tornado en una complejidad que se resume en una palabra: incertidumbre.
Definitivamente, la gerencia moderna debe saber manejar adecuadamente la teoría organizacional que el presente demanda de acuerdo a los cambios que se han suscitado en las empresas, productos de las incidencias de las variables de contingencias del exterior que obligan actualizarse a fin de poder desempeñarse exitosamente, dándole paso a la aplicación de los nuevos conocimientos administrativos que han surgido.
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LA GERENCUA DE MERCADOS ANTE EL MERCADEO ELECTRONICO

Carlos Mora Vanegas
Muchas empresas nos parecen difíciles simplemente porque no nos atrevemos a emprenderlas.
Séneca
El avance de la tecnología es cada vez más dinámico que conlleva grandes manifestaciones en el comportamiento de las empresas, requiriendo que la gerencia esté plenamente identificada con lo que representa a fin de afrontar los retos, cambios que se demandan.
Así, Internet ha dado paso a nuevos escenarios, en donde la comunicación desempeña un rol muy importante en la actividad de los negocios y en donde justamente, el mercadeo electrónico representa un rol significativo que no puede ser ignorado por las empresas en su tiempo presente.
Al respecto de ello, Johanna Miranda nos señala, que se considere que el crecimiento de la tecnología en la última década, ha generado avances y cambios en todos los aspectos. La evolución de Internet ha sido uno de estos grandes cambios. Internet ha influido en nuestras vidas y en nuestras costumbres, en nuestra forma de buscar información, de entretenernos, de comunicarnos y por supuesto han aparecido nuevas formas de hacer negocios, de comprar y vender bienes. Ha aparecido el Marketing electrónico, que consiste en utilizar todo el potencial interactivo de la Internet en la comunicación con el mercado objetivo. Internet provee a las herramientas tradicionales de comunicación de características únicas con repercusiones muy positivas dentro de la gestión de negocios con los clientes, tales como: - Permite una comunicación de doble vía con el cliente en tiempo real, lo que permite establecer relaciones a largo plazo. - Los mensajes son recibidos al mismo instante y pueden ser adaptados para cada destinatario. - La información es accesible las 24 horas. - Permite una construcción dinámica de la imagen de marca de la empresa. - Permite proveer mayor cantidad de información a un costo mínimo. - Hace realidad el sueño de quienes practican el marketing directo, permitiendo servir a cada cliente como un nicho individual. - Puede integrarse toda la información obtenida por este medio con el resto de los esfuerzos de marketing de la empresa. Dentro del alcance que esta modalidad de mercadeo posee, algunas herramientas de marketing electrónico son: 1. E-mail marketing Consiste en la utilización del correo electrónico para mantener una comunicación fluída y directa con los clientes, enviando y obteniendo información, estableciendo un diálogo con cada cliente. 2. Personalización Las herramientas de Internet permiten la adaptación de los contenidos a nivel individual. Por medio de Cookies y otras utilidades se puede identificar el comportamiento de cada visitante al sitio y con esa información construir perfiles de comportamiento de compra, qué productos compra, cuánto gasta, etc. 3. Marketing Viral Consiste en aprovechar la conducta natural de los navegantes a comunicarse dejando en manos de ellos la promoción de nuestro sitio web, aumentando el tráfico de visitas y así las posibles transacciones. 4. e-CRM La versión digital del CRM (Customer Relationship Management). Con esta herramienta se puede recolectar, organizar y procesar un inmenso volumen de información sobre los clientes, esta información integrada al resto de la empresa permite elaborar productos a medida de las necesidades de los clientes y brindar un servicio de alto valor agregado. El debate sobre la legalidad de descargar archivos MP3 se ha convertido en una preocupación mayúscula para aquellos en la industria de la música. También ha afectado a la industria bancaria, más y más bancos están ofreciendo la posibilidad de realizar operaciones bancarias en línea. Se cree que la banca en línea ha sido atractiva a los consumidores debido a que resulta más conveniente que visitar una agencia bancaria. Actualmente más de 50 millones de adultos en los EEUU utilizan la banca por Internet. La banca en línea es la actividad en Internet de más rápido crecimiento. El incremento en las velocidades de conexión a Internet es la razón principal de este crecimiento. De aquellos individuos que utilizan Internet en EEUU, un 44% realizan operaciones bancarias en la red. Con el aumento en la popularidad de los remates en línea, los mercados de segunda mano o mercados de pulgas están tambaleando. Objetos únicos que antes solo se conseguían en mercados de segunda mano están siendo vendidos en Ebay.com actualmente. Ebay.com también ha afectado los precios en la industria. Compradores y vendedores con frecuencia buscan los precios en la página web antes de ir al mercado de segunda mano y el precio publicado en Ebay.com con frecuencia resulta el precio final de la venta. Más y más vendedores de estos mercados están colocando sus artículos en Internet y operando sus negocios desde casa. Definitivamente, una de las oportunidades que ofrece el mercadeo a través de Internet es que "es 100% medible y puedes ir monitoreando todos los días lo que sucede, y si descubres que algo no está funcionando puedes hacer cambios sobre la marcha". Pero no sólo las empresas se benefician de las nuevas técnicas de mercadeo. El consumidor está aprovechando un acceso a Internet que le permite detenerse a observar al mundo entero desde su computador para comparar precios y condiciones que le ayudan a llevar a cabo una compra conveniente, gozando de las posibilidades de comunicación, variedad y actualidad que ofrece el medio. El general el papel de la gerencia de mercados consiste en poner en práctica el e-marketing si desea crecer y acaparar mayores fronteras y establecer relaciones comerciales con otros países.
Por su parte Daisy Cordero, señala, que la gerencia de mercadeo debe identificar y dar la importancia que le merece a la función que lleva a cabo el mercadeo electrónico dentro del área de mercadeo como tal, y esta no es otra que facilitar la comercialización, garantizando que el producto o gama de productos que se laboren en la empresa sean plenamente conocidos por los consumidores potenciales. El desarrollo de una cultura de mercadeo viene dado por la identificación correcta de las debilidades en el ambiente en el cual se pretende implantar, así como de las variables externas a él, las cuales requieren de consideración y análisis y luego de este estudio previo para saber que tan ubicados nos encontramos con respecto a la realidad, se procede a diseñar estrategias de concientiazación dirigidas a crear cultura de servicio hacia el cliente, reconocer el papel protagónico que él tiene en todos los ámbitos, lo cual se puede demostrar a través del diseño de productos adaptados a las necesidades específicas de ellos, en términos de calidad, precio, cantidad, y demás elementos que así lo requieran los consumidores. Este tipo de trato hacia ellos les garantiza a las empresas que podrán mantenerse en el tiempo, y serán beneficiadas con el tesoro más deseado en el mercadeo como lo es, a mi juicio, el posicionamiento de sus productos en la mente de los consumidores.
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